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新聞策劃的創造性原則
作者：郭羽 時間：2004-3-18 字體：[大] [中] [小]
創造性原則，是指新聞策劃必須有創造力，最好是能策劃出奇特的、有著匪夷所思情節的新聞，因為只有“驚世駭俗”的事件，才能保證被人強烈記憶。相反，如果失去了創造力，所策劃的新聞只可能是缺乏足夠傳播力的普通新聞——這就失去了新聞策劃的價值。
人們常說狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。就是因為狗咬人較為普遍，雖然有時也能提煉出“無證養狗的禍害”、“被狗咬之后如何自我救護”等新聞點，但對于太常見的事情，人們是不會投以太多的熱情的。相反，如果真出現了人咬狗的情況，由于事件的奇特性，必然會引來強烈關注。
正是基于這樣的原理，使得新聞策劃離不開創造力。下面通過兩個有連續性的案例來進行說明。
【案例】“富亞涂料”，喝出來的知名度
2000年10月8日，一家名為富亞的涂料公司在《北京晚報》上打出一則通欄廣告：10月10日上午，在北京市建筑展覽館門前開展“真貓真狗喝涂料”活動，以證明該公司生產的涂料無毒無害。
由于這一活動的新奇性，加上近年來“動物保護”意識已深入人心，因此廣告一刊出，即在社會上引起軒然大波。
10月10日上午，北京建筑展覽館門前掛起了“真貓真狗喝涂料 富亞涂料安全大檢驗”的橫幅，一貓三狗準備就緒，富亞公司請來的崇文區公證處公證員也已到位。而展臺前則擁滿了觀眾，其中幾位憤怒的動物保護協會成員發誓要阻撓此事，另外還有不少跑來“搶新聞”的媒體記者。
上午9時，富亞公司總經理蔣和平開始向圍觀者宣傳：1998年，中國預防醫學科學院就用小白鼠為富亞牌涂料做過無毒實驗，結論是：“實際無毒級。”開展這次活動，是請大家親眼見識一下，畢竟“耳聽為虛，眼見為實”嘛。
他的解釋沒能說服特意趕到現場來制止這一事件的動物保護主義者。北京市海淀區環保協會動物救助分會會長吳天玉向在場的觀眾和媒體發表了自己的看法：“我認為這種做法是錯誤的，傷害了人類的朋友——動物。”她認為，涂料一定會損傷動物的腸胃功能。
北京市保護小動物協會副秘書長趙羽和國際愛護動物基金會的吳曉京也是反應激烈，他們與同伴一起在現場舉起標語“請不要虐待動物，孩子們看了怎樣想？”要求立即停止動物喝涂料的實驗，并幾次強行要把正準備喝涂料的小動物帶走。
現場秩序很亂，圍觀者越聚越多，眼見“真貓真狗喝涂料”活動就要泡湯。這時蔣和平擺出一副豁出去的架勢，大義凜然的宣布：考慮到群眾情緒，決定不讓貓狗喝，改為人喝涂料，他親自喝。
話音剛落，場內頓時鴉雀無聲。在兩名公證員的監督下，蔣和平打開一桶涂料，倒了半杯，又兌了點礦泉水，舉在眼前頓了頓。在四周觀眾直勾勾的注視下，蔣和平咕咚咕咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，還面帶笑容。
蔣和平這一“悲壯”的行為贏得了極大的新聞效應。當時，新華社播發了一篇700字的通稿《為做無毒廣告，經理竟喝涂料》，此后媒體紛紛跟風，“老板喝涂料”的離奇新聞開始像野火一樣蔓延。不僅北京市的各大媒體競相報道，全國各地的媒體也紛紛轉載。
當時有個細節可說明這一事件的影響力：北京電視臺評選的10月份十大經濟新聞，“老板喝涂料”赫然躋身其中，與“悉尼奧運會”等同列。
事后有人做過一個統計，全國至少有200多家媒體報道或轉載了這則消息。就在這樣高密度的報道過程中，富亞的知名度越來越高。
案例分析：
這真的是一個突發的經濟新聞嗎？非也，這是一次精心的策劃。
事后，蔣和平在接受媒體采訪時表示，在激烈的涂料市場上要想與國外大品牌抗衡，就必須要打響自己的品牌，但他們根本沒有打廣告的錢，于是在北京一個著名策劃人的幫助下，想出了“老板喝涂料”這一怪招。
用人喝的方式來“鑒定”涂料的環保與無毒，確實是一個大膽而富有創造力的策劃。其最大成功之處在于：新聞“制造”得不留痕跡，因為事件本身的離奇性已經足夠構成一個新聞題材。
此后這一方式又接連在北京和重慶被人仿效，也從一個側面說明了這一策劃的成功。其中杭州的一家化工產品公司還 “發揚光大”，他們在北京推銷一種水性漆料時，不僅公司的老板當眾喝下了大半杯漆料，還讓一名半裸男子做“道具”，工作人員將漆涂在他身上，以證明漆對人體沒有腐蝕作用。但總的來說這些都是“模仿秀”，缺乏獨創性，所以影響力也就無法與富亞相比了。
日本的立邦漆通過巨額的廣告費和“幾個涂著油漆的扭動著的小屁股”的創意，幾乎搶走了中國涂料業一半以上的市場份額，這次中國涂料企業用不花錢的“喝涂料”的策劃，以嘴巴對他們的屁股，算是稍稍挽回了一點面子。
【案例】“續集”，請貓狗作證
2001年4月24日，在北京的《中國青年報》、《北京晨報》等眾多媒體不約而同地都報道了一則消息：因“老板喝涂料”而名聲大振的富亞公司，將請貓狗做該企業形象大使。下面請看當時《北京晨報》的報道。
去年老總喝涂料 今請貓狗做廣告
本報訊 為了推廣環保涂料，曾因為“老總替貓狗喝涂料”出名的北京富亞涂料公司昨天和“冤家”——北京保護小動物協會握手言歡：雙方共同發出倡議全社會使用綠色環保涂料。“一喝成名”的總經理蔣和平還當眾宣布準備請貓狗做該企業形象大使。
去年１０月１０日，富亞公司在廣告中稱，他們準備用讓貓狗喝涂料的方法檢驗該公司所產涂料的環保性能，結果招來了動物保護組織的強烈抵制。這起策劃最終以“總經理無奈喝涂料”的鬧劇收場。盡管對這種宣傳形式眾多媒體褒貶不一，但該公司的知名度和銷量卻迅速攀升。
公司效益越來越好了，為洗脫“虐待貓狗”的嫌疑，總經理蔣和平決定與動物保護部門合作推廣環保涂料。在昨天的發布會上，富亞公司接受北京市小動物保護協會的建議——征集健康、活潑的貓狗各一只作為富亞涂料的形象大使。富亞公司還將向正在建設中的小動物救助基地捐贈一批涂料，用于該基地的外墻和動物窩舍的美化。
案例分析：
這當然又是一次新聞策劃，而且可以說是上次“喝涂料”策劃的續集。
在上一集的故事里，“老總喝涂料”雖然為企業贏得了不小的知名度，卻也留下了一個“不愛護動物”的惡名。不過對于優秀的策劃人來說，這并不是件壞事——因為好的電影劇本，總會留下一個懸念，讓你有機會再拍續集。
富亞公司這次的設想是：通過“尋找形象代言貓、形象代言狗”的活動，力爭與動物保護組織盡釋前嫌，以樹立一個“親近動物、充滿溫情”的良好的企業形象。因為富亞公司生產的是環保涂料，而愛護動物也是環保的一個方面，這兩者之間有著很強的結合點。而且在國內眾多廠商趨之若騖地邀請明星作形象代言人的時候，獨辟蹊徑地為產品首次尋找“形象代言動物”，也具有不錯的新聞性。套用一句老話，就是“人來代言不是新聞，貓狗來代言才是新聞”。況且，請貓狗來代言企業形象，費用上要比請明星省多了。
他們先是與北京市保護小動物協會協調好了關系，再是在北京當地知名媒體上打廣告，把這一事件好好地進行了一翻預熱。最后達成協議，由北京市保護小動物協會及其愛貓分會、北美洲工作犬會訓犬師、中國農業大學獸醫專家組成評判團，根據市民推薦的寵物健康狀況、步態、技能和熱心參與者投票進行綜合評定，最后選出富亞涂料形象代言貓、形象代言狗。當然，作為富亞公司的形象代表，選出來的貓狗還將為企業做廣告。
半年前，北京市保護小動物協會副秘書長趙羽專門趕去制止富亞讓動物吃涂料的行為，而此次她則忙不喋地稱贊富亞 “此舉可以喚醒其他涂料生產企業的環保意識”。由此可以看出，富亞公司這次策劃的目的又基本達到了。
總結：這次策劃延續了上次策劃時體現出來的“創造性”，雖然在宣傳上沒有“老板喝涂料”那么廣泛和熱烈，但這一次與小動物溫情脈脈的親近，畢竟又為企業贏得了不少印象分，所以仍然稱得上是個不錯的策劃。考慮到好萊塢經典電影的續集一般在票房和質量上總比不過前一集的規律，這次策劃比上集的效果差一些也是可以理解的。
原載：《第四項修煉》